Das Bildgeschäft, insbesondere im Amateursektor, ist hart umkämpft und nicht selten wird der Kampf über den Preis geführt. Gerade kleineren Fotogeschäften fällt es schwer, in diesem Preiskampf mitzuhalten. Sie müssen auf Nischen, Service, Qualität oder ähnlich Faktoren setzen. Wenn der Preiskampf zu extrem wird, weil ein großes Unternehmen Fotoarbeiten zu einem symbolischen Preis deutlich unter Einstandskosten anbietet, kann sich das Schlachtfeld des Preiskampfes weg vom Markt hin in den Gerichtssaal verlagern. Gerichten müssen dann die Grenzen von Werbemaßnahmen abstecken und die zulässigen Waffen im Preiskampf festlegen. Einen derartigen Fall hatte kürzlich der Bundesgerichtshof zu entscheiden.

BGH, Urteil vom 22.05.2003, I ZR 185/00, GRUR 2003, 804
Das Urteil ist im Volltext mit einer Abbildung der Werbeanzeige unter www.bundesgerichtshof.de abrufbar.

Der Fall

Der MediaMarkt warb in einem kostenlosen Wochenblatt mit einer Anzeige für eine Fotoaktion, in der für einen Zeitraum von ca. einem Monat Abzüge vom Kleinbild-Farb-Negativ-Film in 9*13 cm für 0,01 DM je Bild inklusive Filmentwicklung angeboten wurde. Ein Film mit 36 Aufnahmen konnte man sich also inklusive aller Bilder im Format 9/13cm für umgerechnet 18 Cent entwickeln lassen.

Das Gerichtsverfahren

Ein Wettbewerbsverband mahnte diese Fotoaktion ab. Der MediaMarkt wollte daraufhin in einer sog. negativen Feststellungsklage durch das Gericht bestätigt bekommen, dass seine Fotoaktion rechtmäßig ist. Wenn ihm das vom Gericht bestätigt wird, muss er die vom Wettbewerbsverband geforderte strafbewehrte Unterlassungserklärung nicht abgegeben und die Abmahnkostenpauschale von 290 DM nicht bezahlen. Gegen diese negative Feststellungsklage erhob dann der Wettbewerbsverband eine sog. Widerklage.

Die Entscheidung

Das Landgericht gab dem Wettbewerbsverband Recht und verurteilte den MediaMarkt auf Unterlassung der Fotoaktion und zur Zahlung der Abmahnpauschale (wegen sog. GoA = Geschäftsführung ohne Auftrag).

Der Bundesgerichtshof hob dieses Urteil jedoch in der letzten Instanz wieder auf. Der MediaMarkt darf also wieder mit einer Foto-Aktion für fast geschenkte Abzüge inkl. Filmentwicklung werben. Auf diese Entscheidung des höchsten deutschen Zivilgerichts können sich auch andere berufen, die derartige Foto-Niedrigstpreis-Aktionen bewerben wollen.

Begründung

Wie kommen nun die Gerichte zu diesen gegensätzlichen Ergebnissen:

Das Landgericht argumentiert damit, dass das konkurrenzlos günstigen Angebot der nahezu unentgeltlichen Fotoarbeiten insbesondere nach den Sommerferien, in denen viel fotografiert wird, eine starke Anlockungswirkung hat, die dazu führt, dass der Kunde auch mit dem sonstigen Warenangebot konfrontiert wird. Dies hält das Landgericht für einen Verstoß gegen die guten Sitten und damit für wettbewerbswidrig.

Der BGH hält der Argumentation des Landgerichts entgegen, dass die angegriffene Werbung keine unlautere “Wertreklame” darstellt. Eine Wertreklame ist nicht per se unlauter, auch wenn es sich um ein fast unentgeltliches Angebot handelt, sofern nicht noch weiter Umstände hinzutreten. Die Fallgruppen, die ein solches Angebot wettbewerbswidrig machen könnten, untersucht der BGH in der Begründung seiner Entscheidung in lehrreicher Weise näher.

• Das Angebot der günstigen Abzüge ist nicht an irgendwelche weiteren Bedingungen, etwa gar Kaufpflichten, gebunden (kein Kopplungsangebot). Es ist möglich, lediglich die günstigen Fotoarbeiten aus dem großen Sortiment des MediaMarktes in Anspruch zu nehmen.
• Auch die Anlockungswirkung, die mit einem Betreten der Verkaufsräume verbunden ist, ist für sich genommen noch nicht als unlauter anzusehen.
• Es liegt auch keine Irreführung über die Preisbemessung für die Fotoarbeiten vor und es wird nicht der Eindruck erweckt, alle anderen Warenangebote seien ebenso günstig.
• Bei dem Angebot der kostengünstigen Filmentwicklung besteht auch kein Problem der Bevorratung. Der Kunde hat nicht den Eindruck, dass es sich besonders beeilen müsse, um noch in den Genuss dieses Angebots zu kommen. Das wäre etwa dann der Fall, wenn das Angebot z.B. nur für die ersten 100 Kunden gelten würde.
• Es besteht bei der konkreten Kaufsituation für den Kunden auch kein psychologischer Kaufzwang, bei dem er den Eindruck haben könnte, er müsse anstandshalber wenn er schon ein so günstiges Angebot in Anspruch nimmt, auch noch etwa anderes zum normalen Preis kaufen.
• Da das Angebot nicht den Kunden in einem Jahresvorrat vor die Haustür gestellt wird, liegt auch nicht der Fall einer sog. Marktverstopfung vor.
• Auch eine kartellrechtswidrige Behinderung, etwa durch überlegene Marktmacht, konnte der BGH nicht erkennen.
  

Da all diese Fallgruppen nicht vorlagen, war die Fotoaktion auch nicht wettbewerbswidrig.

Lehren aus dem Fall

Der Fall zeigt, dass es viele Fallgruppen und damit Fallstricke geben kann, die zu einer nach dem strengen deutschen Werberecht unzulässigen Werbung führen. Die im konkreten Fall vom BGH untersuchten Fallgruppen sind aber nur die, bei denen ein Anlass bestand, sie im konkreten Fall näher zu prüfen. Es gibt jedoch noch einige weitere Fallgruppen, bei denen eine Werbemaßnahme auch rechtswidrig ist.

Die Folge einer rechtswidrigen Werbung kann sein, dass man von einem Konkurrenten oder auch einem Wettbewerbsverband abgemahnt wird, seine Werbung einstellen, die Abmahnkosten zahlen und Schadensersatz leisten muss. Wie der Fall des MediaMarktes aber auch zeigt, ist nicht jede Abmahnung begründet und es kann durchaus erfolgreich sein, sich gegen eine Abmahnung zur Wehr zu setzen.

Insgesamt bleibt also festzuhalten, dass man sich vor einer besonderen Werbeaktion von einem auf Wettbewerbsrecht spezialisierten Anwalt beraten lassen sollten. Gleiches gilt erst Recht, wenn man eine Abmahnung bekommen hat.

Rechtsanwalt David Seiler, Mainz, den 22.11.03

betreut inhaltlich die Webseiten
http://www.fotorecht.de
und ist Mitautor des Beck-Rechtsberater im dtv „Internet-Recht im Unternehmen“

veröffentlicht in Photopresse 50/2003, S.13

Ergänzung:

Vorausgegangen war diesem Fall eine ähnliche Werbeaktion:

BGH, Urteil vom 16.11.2000, I ZR 186/98, NJW-RR 2001, 686
Vorzugspreis bei Erstentwicklung von Filmen - 1 Pfennig Farbbild;

LS: Wer eine aus einzelnen Bestandteilen zusammengesetzte Gesamtleistung anbietet, darf, wenn sich hierfür ein Gesamtpreis bilden läßt, nicht den besonders günstigen Preis einzelner Leistungsbestandteile herausstellen, sondern muss nach § 1 Abs. 1 S. 1 Preisangabenverordnung den Gesamtpreis angeben.

Bei Erstentwicklung kostet in einem Aktionszeitraum von 5 Tagen die Entwicklung 3,50 DM, der Index-Print 1 DM und jeder Abzug in 9*13 cm 1 Pfennig, in der Werbeanzeige wird jedoch nur der 1 Pfennig herausgestellt und kein Gesamtpreis gebildet, wie dies die Preisangabenverordnung vorsieht. Daher war die Anzeige wettbewerbswidrig, nicht aber die 1 Pfennig Farbbilder, da kein übertriebenes Anlocken (Wertreklame) vorlag, sondern ein zulässiges Gesamtangebot. Zudem ist die Anlockwirkung gewollte Folge des Leistungswettbewerbes. Auskunft muss zur Schadensersatzberechnung erteilt werden. Die Wiederholungsgefahr besteht auch nach Ende des Aktionszeitraums vor, da jederzeit wieder neue Aktionen anlaufen könnten.